Miksi jotkut yritykset saavat asiakkaansa palaamaan, suosittelemaan palvelua ystävilleen ja antamaan anteeksi jopa virheitä, kun taas toiset eivät onnistu tässä hyvästä tuotteesta ja toimivista prosesseista huolimatta?
Vastaus löytyy usein tunteista. Silti juuri tunne jää asiakaskokemuksen kehittämisessä helposti prosessien, mittareiden ja teknologian varjoon.
Asiakaskokemusta kehitettäessä tarkastellaan tavallisesti prosesseja: miten asiakaspolku etenee, missä sen kitkakohdat ovat ja kuinka palvelua voidaan nopeuttaa tai verkkosivustoa selkeyttää. Kaikki nämä ovat tärkeitä kehityskohteita. Samalla pitäisi kuitenkin pysähtyä kaikkein olennaisimman kysymyksen äärelle: millainen tunne asiakkaalle jää vuorovaikutuksen jälkeen?
Juuri tämä tunne vaikuttaa ratkaisevasti siihen, jääkö asiakas.
Mitä asiakaskokemus oikeastaan on?
Asiakaskokemus muodostuu kaikista asiakkaan ja yrityksen välisistä kosketuspisteistä. Pelkkä määritelmä ei kuitenkaan vielä kerro, mistä hyvässä asiakaskokemuksessa on käytännössä kyse.
Kokemuksen hallintaan keskittynyt tutkimus- ja koulutuskeskus Qualtrics XM Institute jakaa asiakaskokemuksen kolmeen ulottuvuuteen: onnistumiseen, vaivannäköön ja tunteeseen.
- Onnistuminen: Saiko asiakas tehtyä sen, mitä hän tuli tekemään?
- Vaivannäkö: Kuinka helppoa tai työlästä asiointi oli?
- Tunne: Miltä vuorovaikutus asiakkaasta tuntui?
Kaikki kolme ulottuvuutta vaikuttavat siihen, suositteleeko asiakas yritystä, ostaako hän uudelleen, antaako hän anteeksi mahdollisen virheen ja luottaako hän siihen, että yritys toimii hänen parhaakseen.
Tutkimusaineistossa yksi näistä ulottuvuuksista kuitenkin erottuu selvästi.
Tunteet johtavat – myös asiakaskokemuksessa
Qualtrics XM Instituten tekemän tutkimuksen mukaan tunteet vaikuttavat asiakasuskollisuuteen enemmän kuin onnistuminen tai vaivannäkö. Brändit, joiden synnyttämä tunnekokemus arvioidaan korkealle, saavuttavat myös huomattavasti vahvempaa asiakasuskollisuutta.
Yksi tutkimuksen havainnollisimmista luvuista liittyy luottamukseen: asiakkaan luottamus brändiä kohtaan voi olla jopa 5,1 kertaa suurempi ilahduttavan kokemuksen jälkeen kuin järkyttäväksi koetun kokemuksen jälkeen.
Kyseessä voi olla sama yritys ja sama tuote. Luottamuksessa on silti moninkertainen ero sen perusteella, miltä asiointi asiakkaasta tuntui.
Tämä havainto tunnistetaan monissa organisaatioissa. Tunteiden merkitys tiedetään, mutta toiminta ei aina vastaa tätä tietoa.
Miksi tunne jää helposti mittareiden varjoon?
Organisaatioissa mitataan mielellään asioita, joista saadaan yksiselitteisiä lukuja: NPS-tuloksia, odotusaikoja ja ratkaisuprosentteja. Tunteet koetaan epämääräisemmiksi ja vaikeammin taulukkoon sovitettaviksi, minkä vuoksi ne jäävät helposti muiden mittareiden varjoon.
Asiakas ei kuitenkaan välttämättä muista pitkään, kuinka monta minuuttia palvelun saaminen kesti. Hän muistaa paljon todennäköisemmin, millainen olo kohtaamisesta jäi. Tämä muistijälki vaikuttaa tuleviin ostopäätöksiin tavalla, jota perinteiset tehokkuusmittarit eivät aina tavoita.
Hyvä asiakaskokemus syntyy ihmisistä
Voittavan asiakaskokemuksen perustana ovat ihmiset ja erityisesti asiakasrajapinnassa työskentelevien tunnetaidot. Prosessit ja teknologia voivat tukea onnistumista, mutta ne eivät yksin ratkaise sitä, millaiseksi asiakkaan kokemus muodostuu.
Tunnetaidot eivät tarkoita jatkuvaa hymyilemistä tai pyrkimystä miellyttää asiakasta kaikissa tilanteissa. Niihin kuuluvat kyky tunnistaa omia ja toisen tunteita, säädellä omaa reaktiota paineen alla, olla aidosti läsnä vaikeassa tilanteessa sekä viestiä tavalla, joka saa toisen tuntemaan itsensä kuulluksi. Tämä on mahdollista silloinkin, kun asiakkaalle ei voida antaa hänen toivomaansa vastausta.
Kun asiakaspalvelija pystyy reklamaatiotilanteessa säilyttämään rauhallisuutensa, kuuntelemaan puolustautumatta ja vastaamaan empaattisesti, hän käyttää tunnetaitojaan. Se ei pelasta jokaista tilannetta, mutta voi muuttaa keskustelun suunnan ratkaisevasti.
Kolme konkreettista asiaa, joita voi alkaa tehdä toisin
1. Nosta tunne mittariksi
Prosessien ja tehokkuuden rinnalla kannattaa kysyä järjestelmällisesti, miltä asiakkaasta tuntui.
Sen lisäksi, että selvitetään, ratkesiko asiakkaan ongelma, voidaan kysyä, miten hän koki tulleensa kohdelluksi. Kun tunnekokemukselle annetaan samanlainen painoarvo kuin muille asiakaskokemuksen ulottuvuuksille, se alkaa ohjata myös organisaation toimintaa.
2. Kehitä tunnetaitoja järjestelmällisesti
Asiakasrajapinnassa työskentelevien tunnetaidot eivät välttämättä kehity pelkän työkokemuksen myötä. Niitä on harjoiteltava tietoisesti muiden ammatillisten taitojen tavoin.
Vahvat tunnetaidot auttavat käsittelemään vaikeita tilanteita ja palautumaan niistä. Samalla työntekijät jaksavat olla läsnä myös haastavissa asiakaskohtaamisissa ja kuormittuvat työssään vähemmän.
3. Rakenna asiakaskokemusta myös sisältäpäin
Asiakaskokemus heijastaa organisaation sisäistä kulttuuria. Jos työntekijät eivät itse koe tulevansa kuulluiksi ja arvostetuiksi, kokemus välittyy helposti myös asiakkaille. Se ei välttämättä näy suoraan sanoissa, mutta sen voi havaita energiassa, läsnäolossa ja siinä, kuinka paljon työntekijällä on voimavaroja välittää asiakkaasta.
Siksi asiakaskokemuksen kehittämisessä kannattaa tarkastella myös sitä, miten organisaatiossa johdetaan ihmisiä. Työntekijän kokemus ja asiakaskokemus eivät ole toisistaan irrallisia kokonaisuuksia.
Lopuksi: asiakas muistaa tunteen
Asiakas ei välttämättä myöhemmin muista kaikkia kohtaamisen yksityiskohtia. Mutta hän muistaa, jäikö hänelle tunne siitä, että häntä kuunneltiin, ymmärrettiin ja kohdeltiin hyvin.
Ja juuri tämä tunne vaikuttaa siihen, haluaako hän palata.
Hyvä asiakaskokemus ei siis synny vain sujuvista prosesseista ja toimivasta teknologiasta. Se syntyy myös organisaation ihmisten kyvystä kohdata toinen ihminen – läsnäolosta, kuuntelemisesta, empatiasta ja kyvystä toimia rakentavasti myös paineen alla.
Siksi tunnetaidot ovat myös asiakaspalvelutaitoja.
Millainen tunne teidän asiakkaillenne jää kohtaamisesta?
Jos haluatte vahvistaa asiakaskokemusta tunnetaitojen, vuorovaikutuksen tai johtamisen kautta, autamme mielellämme. Tutustu Emergyn valmennuksiin tai ota yhteyttä, niin jutellaan lisää.
